32
Маркетинг
Что такое воронка продаж простыми словами
Что вообще скрывается за словами “воронка продаж”?
Я много лет работаю с небольшими и крупными компаниями и каждый раз вижу одно и то же: основатели нервничают из-за того, что какой-то кусок клиентов «испаряется» на пути к покупке. Все понимают, что где-то есть дырка — только никто толком не может сказать, где именно. Вот тут-то и приходит время познакомиться с воронкой.
Представьте обыкновенную воронку для воды: сверху льёте литр — снизу капает уже полбутылки. Точно такой же принцип работает и в бизнесе — на входе много людей узнало о вашей компании, но оплачивают только единицы. Все потери между “зашёл посмотреть” и “отдал деньги” спрятаны внутри этой самой воронки. Главное — понять, через какие щели утекает больше всего.
Если совсем просто, воронка продаж — это путь клиента от первого знакомства до покупки, только разбитый на конкретные шаги (и вот здесь начинаются самые интересные открытия).
Самая базовая модель: AIDA
Наверняка слышали про загадочную аббревиатуру AIDA — Attention, Interest, Desire, Action. Это такой универсальный скелет для любой воронки; часто даже самые продвинутые схема строю на её базе. Давайте разберём каждый этап как он есть на самом деле.
Внимание
Ваша задача — загореться на радаре клиента. Кто-то увидел рекламу или баннер; сосед рассказал за ужином; вы случайно всплыли в поиске; прошли по выставке и обнаружили новую компанию… Каналов миллион, но важно не это. Куда важнее попасть именно “в своего”: чем точнее представление о целевом клиенте, тем меньше рекламы пойдёт впустую. Фильтровать “мусорных” посетителей нужно сразу.
Интерес
Заставить человека остановиться взглядом мало: нужно подтолкнуть его к “а расскажите поподробнее?”. Тут хорошо работают полезные статьи или бесплатные вебинары — дать попробовать продукт без риска. На этом этапе я всегда советую не спешить продавать: пусть человек сам ответит себе — почему ему вообще стоит остаться рядом.
Желание
Заинтересовать и убедить — две разные вещи! Как перевести «любопытно» в «очень хочу»? Работаем с эмоциями: реальные кейсы, яркие отзывы клиентов, сравнительные таблицы с конкурентами (“А у них нет вот этого…”), расчёты выгоды для бизнеса… Всё ради того чтобы страх уйти рассеялся и осталось внутреннее “ну надо брать!”. Тут персональное общение творит чудеса: разбор ситуации клиента запускает процесс выбора быстрее десятка слоганов.
Действие
Вот оно: клиент почти готов купить… И вот тут (самый обидный момент!) часто всё сыпется из-за технической ерунды. Сложная форма оплаты отпугнула; менеджер ушёл на обед вместо звонка; письмо подтвердило заказ через два дня… Правило простое: убирайте каждую лишнюю кнопку и задержку между “я созрел” и “вот мои деньги”. Чем короче путь к оплате — тем лучше.
Воронка нужна не ради галочки
Это не какая-то абстракция для отчетности маркетологов — нормальная рабочая карта-навигатор по вашим продажам. Я ориентируюсь на три задачи:
- Где утекают деньги?
Когда вы видите цифры по каждому этапу (а не только итоговую выручку), зоны провала вскрываются сами собой. То маркетинг льёт левые лиды, то отдел продаж тормозит циклы сделок. - Можно ли заранее прогнозировать доход?
Да! Если вам известна конверсия переходов между этапами (“из 100 пришедших оплатили 8”), то планируете закупки товаров или набор сотрудников уже осознанно, без гаданий “угадаем-не угадаем”. - Кто виноват (и что делать)?
Наконец отпадает спор между отделами “это они плохо привели”, “нет, это они плохо продали!” Каждый отвечает за свой кусок цепочки.
Пример №1 — интернет-магазин
Тут всё довольно прямолинейно: реклама → сайт → карточка товара → корзина → оформление заказа → оплата. Цикл короткий (часто решаются за 5-10 минут!), поэтому самое главное здесь — быстрота оформления страницы и отсутствие запутанных кнопок типа “а теперь достаньте номер паспорта”.
Пример №2 — B2B и сложные услуги
Здесь всё многоступенчатое: заявка → уточнение задачи → презентация → согласование условий → договор → оплата. Считайте каждой шаг! Обычно решения принимают несколько человек одновременно (финансист смотрит на сумму сделки, директор думает о рисках). Обязательно прописывайте роли участников сделки вместе с этапами!
Как построить свою первую воронку?
- Опишите честно путь вашего клиента до покупки: куда он сначала заходит? О чём спрашивает менеджеров? Где тормозит решение?
- Переведите процесс во внятные этапы (например: Заявка – Квалификация – КП отправлено – Согласование – Оплата) и занесите в CRM так, чтобы каждый знал границу для перехода.
- Подберите инструменты прогрева под каждый уровень готовности: если человек первый раз видит ваш бренд – дайте статью или тест-драйв; если он близок к выбору – поддержите отказоустойчивым напоминанием (“До конца дня действуют условия!”).
Работающие цифры
Вся магия начинается тогда, когда вы просто начнёте измерять переходы между шагами! Например: – Конверсия этапа = сколько из 100 перешли дальше? – Общая конверсия = сколько дошли до денег из всех вошедших? Обычно провал рвётся где-то посередине (дошло 20 из 80… ага! Вот сюда надо копать).
Чтобы увеличить прибыль — вариантов всего два. Первый способ очевиден: гнать больше лидов сверху (увеличивать узнаваемость). Но второй часто выгоднее: улучшить переходы между уже существующими этапами (быстрее реагировать на заявки вместо рассылки одной новой рекламы).
Слабые места подхода
- Не превращайте CRM-воронку в энциклопедию из двадцати пунктов («Перезвонил», «Подумал», «Передумал»). Практичные схемы зачастую самые короткие!
- Самая большая ошибка — сделать табличку один раз… а потом забыть о ней до конца года.
- Не игнорируйте последний километр маршрута (“этап оплаты”)! Там чаще всего теряются ваши реальные деньги.
Воронка продаж должна быть живой штукой: меняется рынок – обновляйте схему хотя бы раз в квартал; появились новые способы продвижения или типовой блокер у клиентов – внесите коррективы прямо сейчас. Я всегда рекомендую начинать с простых 4–5 стадий плюс пара показателей по каждому переходу впереди-назад.
Как только внедрите хоть такую базовую схему – гарантировано увидите штук пять мест для роста буквально через пару недель! Проверено сотней проектов лично мной (и ещё тысячей таких же любопытных предпринимателей).
